Lerneinheit III: Bedarfsanalyse

Analyse

Die SWOT-Analyse, die in den 1960er Jahren, von der Harvard Business School entwickelt wurde, ist eine beliebte und unkomplizierte Methode zur Strategieentwicklung. Ihr Ziel ist es, das Umfeld einer Organisation auf Chancen und Risiken zu untersuchen und ihre Stärken und Schwächen zu ermitteln. Daraus lassen sich geeignete Strategien ableiten, die auf spezifische Organisationsziele, wie die digitale Transformation, ausgerichtet sind. 

Um erfolgreiche Ergebnisse in Ihrer SWOT-Analyse zu erzielen, nutzen Sie die Ergebnisse Ihrer PESTLE- und GAP-Analyse. Die GAP-Analyse konzentriert sich auf die internen Stärken und Schwächen, während die PESTLE-Analyse die externen Risiken und Chancen bewertet. In der SWOT-Analyse werden diese internen und externen Faktoren nebeneinander in einer Tabelle dargestellt, wie in der folgenden Abbildung zu sehen ist.

Abb. 1 - SWOT-Analyse*

Durch die Kombination der Informationen (Stärken - Schwächen - Chancen - Risiken) in dieser Tabelle können Sie Ihre Strategien für das weitere Vorgehen festlegen.

Detaillierte Schritte zur Durchführung einer SWOT-Analyse**:

1. Bewertung von Stärken und Schwächen (GAP-Analyse)
2. Ermittlung von Chancen und Risiken (PESTLE-Analyse)
3. Entwicklung von Handlungsstrategien
4. Aus den Handlungsstrategien eine Gesamtstrategie entwickeln

1. Stärken und Schwächen bewerten

Untersuchen Sie zunächst die Stärken Ihres KMU/Ihrer KMO und konzentrieren Sie sich auf das, was Sie besonders gut können. Zu den Stärken zählen alle Faktoren, die zur Erreichung Ihrer Ziele beitragen – insbesondere jene, die Ihr Unternehmen/ Ihre Organisation von der Konkurrenz abheben. Dazu gehören oft immaterielle Vorteile wie eine starke Marke, besondere Produkteigenschaften oder überzeugende Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens/Ihrer Organisation als Ganzes. Weitere mögliche Stärken sind hoch qualifizierte Mitarbeitende, eine hohe Produktqualität, gute Gewinnspannen oder solide finanzielle Mittel, die Ihre digitale Transformation unterstützen können. Nutzen Sie die Ergebnisse Ihrer GAP-Analyse zur Identifikation dieser Stärken. Gleichzeitig lohnt es sich, Ihre Stärken neu zu bewerten und nach weiteren Potenzialen zu suchen – vielleicht entdecken Sie Aspekte, die bislang unberücksichtigt geblieben sind. Folgende Fragen können Ihnen helfen, die Stärken Ihres KMU/Ihrer KMO systematisch zu erfassen:

• Was hebt Ihr Unternehmen/Ihre Organisation von der Konkurrenz ab?
• Welche einzigartigen Vorteile und Ressourcen haben Sie, die der Konkurrenz fehlen?
• Was schätzen Kund:innen und Zielgruppen am meisten an Ihren Produkten oder Dienstleistungen?
• Welche Aspekte des Unternehmens/der Organisation werden von den Mitarbeitenden besonders geschätzt?
• Verfügen Sie über starke Forschungs- und Innovationskapazitäten?

An zweiter Stelle sollten Sie die Schwächen Ihres KMU/Ihrer KMO untersuchen. Dazu gehört die Analyse interner Faktoren, die Effizienz und Effektivität einschränken. Identifizieren Sie Bereiche, in denen Entscheidungsprozesse oder Strukturen optimiert werden können – oder in denen bestehende Dienstleistungen oder Partner:innen möglicherweise nicht Ihren Qualitätsstandards entsprechen. Denken Sie daran, die Ergebnisse Ihrer GAP-Analyse zu berücksichtigen, aber auch eine neue Perspektive einzunehmen. Die folgenden Fragen können dabei helfen:

• Wo müssen Geschäftsprozesse oder Strukturen verbessert werden?
• Was macht Ihre Konkurrenz besser als Sie?
• Gibt es Einschränkungen bei Ihren Ressourcen?
• Gibt es Lücken in den Fachkenntnissen Ihres Teams?
• Welche Abteilungen, Teams oder Positionen sind unterbesetzt?

Nachdem Sie Ihre Stärken und Schwächen zusammengetragen haben, ordnen Sie die Ergebnisse entsprechend nach Prioritäten. Bei einer SWOT-Analyse ist es entscheidend, sich auf die wichtigsten Stärken und Schwächen zu konzentrieren. Wählen Sie daher für jede Kategorie bis zu fünf Schlüsselaspekte aus und tragen Sie diese in die SWOT-Matrix ein (siehe Abb. 1 oben). 

2. Ermittlung von Chancen und Bedrohungen

Jetzt konzentrieren wir uns auf das Umfeld Ihres KMU/Ihrer KMO: 

Prüfen Sie zunächst die Möglichkeiten Ihres KMU/Ihrer KMO. Zu den Chancen gehört das Erkennen von Entwicklungen in der Umwelt, die für Sie von Vorteil sein könnten. Dazu können neue Absatzmöglichkeiten, eine steigende Nachfrage nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen sowie neue, vorteilhafte Technologien gehören. Ziehen Sie bei der Identifikation solcher Chancen die Ergebnisse Ihrer PESTLE-Analyse mit in Betracht. Nutzen Sie zusätzlich die folgenden Fragen, um sich auf Ihre Chancen zu konzentrieren:

• Welche Marktentwicklungen könnten die Ziele Ihres KMU/Ihrer KMO unterstützen?
• Welche aktuellen und zukünftigen Trends sollten genutzt werden?
• Welche soziokulturellen Veränderungen bei Ihren Zielgruppen können genutzt werden?
• Welche rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen passen zu Ihrem Kerngeschäft, z.B. neue Richtlinien oder Verordnungen?

Richten Sie anschließend den Blick auf mögliche Risiken. Analysieren Sie, welche externen Entwicklungen oder Faktoren Ihre Zielerreichung gefährden könnten. Dazu zählen zum Beispiel Preisschwankungen (wie Preisverfall oder Inflation), neue Wettbewerber auf nationalen oder internationalen Märkten sowie disruptive Technologien oder Ersatzprodukte – etwa digitale Dienste, die klassische Angebote verdrängen könnten. Berücksichtigen Sie bei der Identifizierung dieser Risiken die Ergebnisse Ihrer PESTLE-Analyse. Verwenden Sie zusätzlich die folgenden Fragen, um sich auf Ihre Risiken zu konzentrieren:

• Welche Faktoren könnten das Erreichen Ihrer Ziele behindern?
• Welche Markttrends werden in Ihrem KMU/Ihrer KMO übersehen?
• Welche Trends bedrohen Ihren Wettbewerbsvorteil?
• Welche politischen oder rechtlichen Entscheidungen, Trends oder Beschlüsse könnten sich negativ auf Ihr KMU/Ihre KMO auswirken?

Wenn Sie damit fertig sind, ordnen Sie auch die ermittelten Chancen und Risiken nach Prioritäten und tragen Sie Ihre Ergebnisse in die SWOT-Matrix ein (siehe Abb. 1).

3. Strategien für Maßnahmen entwickeln

Vergleichen Sie systematisch Ihre Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken. Analysieren Sie die Beziehungen zwischen diesen Faktoren und untersuchen Sie die strategischen Optionen für Ihren digitalen Transformationsprozess, die sich aus dieser Analyse ergeben. Halten Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Handlungsstrategien an das Prinzip: Stärken nutzen – Schwächen minimieren. 

Die folgende erweiterte SWOT-Matrix hilft Ihnen bei der Entwicklung von Handlungsstrategien in vier verschiedenen Bereichen. 

Abb. 2 SWOT-Analyse: Handlungsstrategien***

Passende Strategie (Offensivstrategie)

Nutzen Sie in diesem Feld die Stärken Ihres KMU/Ihrer KMO gezielt, um externe Chancen zu realisieren. Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile aktiv auszubauen und neue Potenziale konsequent zu erschließen.

Änderungsstrategie (Entwicklungsstrategie)

Hier geht es darum, interne Schwächen zu überwinden, um externe Chancen nutzen zu können. Stellen Sie sich dazu folgende Fragen:

• Wie können wir unsere Schwächen in Stärken verwandeln?
• Welche Chancen ergeben sich daraus für unser Unternehmen/unserer Organisation?

So schaffen Sie die Voraussetzungen, um im Markt besser bestehen zu können.

Neutralisierungsstrategie (Präventionsstrategie)

In diesem Bereich setzen Sie gezielt Ihre Stärken ein, um externe Bedrohungen abzuwehren oder deren Auswirkungen abzumildern.

Schutzstrategie (Verteidigungsstrategie)

Dieses Feld ist besonders herausfordernd: Hier treffen interne Schwächen auf externe Risiken. Ziel ist es, Schutzmaßnahmen zu entwickeln, um das Unternehmen trotz ungünstiger Ausgangslage widerstandsfähig zu machen und größeren Schaden zu vermeiden.

4. Erstellen einer Gesamtstrategie aus den Handlungsstrategien

Nachdem Sie eine Vielzahl unterschiedlicher Handlungsstrategien erkannt haben, besteht Ihr letzter Schritt darin, die Strategien zu ermitteln, die Sie für die Umsetzung Ihres digitalen Transformationsprozesses als am erfolgversprechendsten erachten. 

*Quelle: emcra - Co-shaping Europe et al. (2023), basierend auf: Stoi, Roman; Dillerup, Ralf (2022).

**Basierend auf emcra - Co-shaping Europe et al. (2023)

***Quelle: emcra - Co-shaping Europe et al. (2023), basierend auf: Digital Transformation Tool (https://digital-transformation-tool.eu/training/mod/hvp/view.php?id=141) und Stoi, Roman; Dillerup, Ralf (2022).

---

Praktische Aufgabe   Ihre SWOT-Analyse Stellen Sie ein Team zusammen, das in Ihrem KMU/Ihrer KMO eine SWOT-Analyse durchführt. Das "SWOT-Team" organisiert Teamsitzungen, um die SWOT-Analyse innerhalb des KMU/der KMO umzusetzen.  Teamsitzung 1: Sammeln Sie alle Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres KMU/Ihrer KMO. Sie können ein Flipchart oder eine Online-Tafel verwenden, um alles aufzuschreiben. Sie können auch das folgende Arbeitsblatt für diese Aufgabe verwenden. Teamsitzung 2: Entwickeln Sie Handlungsstrategien. Sie können ein Flipchart oder eine Online-Tafel verwenden, um Ihre Strategien aufzuschreiben. Sie können auch das folgende Arbeitsblatt für diese Aufgabe verwenden.  Teamsitzung 3: Erstellen Sie eine Gesamtstrategie. Heben Sie drei bis fünf Strategien hervor, die Sie derzeit als die vielversprechendsten oder wichtigsten im Hinblick auf die wirtschaftliche Entwicklung und die Sicherung der Zukunftsfähigkeit Ihres KMU/Ihrer KMO erachten. Einigen Sie sich anschließend auf klare Strategien, die den digitalen Transformationsprozess vorantreiben und Teil Ihrer Roadmap sein sollen.  Denken Sie daran, alle Ergebnisse des Prozesses zu dokumentieren und sie dem gesamten Team zugänglich zu machen.

---

Alltägliche Unterstützung Nehmen Sie sich Zeit für die Zuordnung der einzelnen Aspekte zu Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Beziehen Sie nach Möglichkeit Mitarbeitende aus allen wichtigen Bereichen Ihres KMU/Ihrer KMO ein.   Organisieren Sie interaktive Teamsitzungen, um Schritt für Schritt an Ihrer SWOT-Analyse zu arbeiten – achten Sie darauf, dass alle Beteiligten einbezogen, werden. Nehmen Sie sich nach der Erstellung der SWOT-Matrix und vor der Ableitung von Handlungsstrategien etwas Zeit zum "Nachdenken".  Nachdem Sie die Aktionsstrategien ausgearbeitet haben, sollten Sie sie noch einmal mit Ihrem Team besprechen und "durchdenken", bevor Sie Prioritäten setzen und eine Gesamtstrategie festlegen. Verwenden Sie die Ergebnisse Ihrer SWOT-Analyse, um Ihr neues Geschäftsmodell CANVAS zu erstellen.

---

Interaktives Element  Hier klicken, um das Quiss zu starten (EN) Und hier noch mehr fragen: Grundlegendes Verständnis Was bedeutet SWOT? Was ist der Hauptzweck der Durchführung einer SWOT-Analyse? Stärken und Schwächen Nennen Sie ein Beispiel für eine Stärke in einer persönlichen SWOT-Analyse. Was könnte in einem geschäftlichen Kontext als Schwäche angesehen werden? Chancen und Bedrohungen Wie können Chancen in einer SWOT-Analyse identifiziert werden? Was ist eine häufige externe Bedrohung, der Unternehmen ausgesetzt sein können? Critical Thinking Warum ist es wichtig, bei der Ermittlung von Schwächen in einer SWOT-Analyse ehrlich zu sein? Wie kann eine SWOT-Analyse bei der langfristigen Planung helfen?